Producto Servicios | La definición de producto que leemos a la izquierda evidencia que se incluye en esta definición de objetos, servicios, eventos, personas, etc. Cuando hablamos del marketing mix, lo primero es definir el producto, buscando algo que sea de valor para los consumidores y en la actualidad la mezcla entre producto y los servicios alrededor de este, generan una fórmula ganadora en el mercado: experiencias. Las experiencias que viven los clientes con una marca o empresa, le permite al usuario o cliente acercarse, familiarizarse, crear un vínculo a futuro que es lo que al final sus clientes compran Por ejemplo: Los productos de Apple ya tienen una excelente competencia en el mercado, sin embargo muchos de sus consumidores están enamorados de la marca, por ser pioneros, creativos y responder a sus deseos, por lo que siguen adquiriéndolos de forma fiel. |
Niveles de productos y servicios
Clasificación de productos y servicios Productos de consumo: Para consumo personal
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- De Compras: Artículos y servicios de que se adquieren cada cierto tiempo donde se compara calidad, precio, estilo e idoneidad. Ejemplo: electrodomésticos, ropa, muebles.
- De Especialidad: Aquellos que se adquieren por lealtad a la marca, sin importar mucho el precio. Ejemplo: artículos de lujo como rolex, audi, joyería, celulares.
- No buscados: Poco conocimiento o interés, se adquieren hasta escuchar de ellos por medio de publicidad. Ejemplo: seguros, servicios funerarios.
Productos industriales:
- Materiales y Refacciones: Materias primas, materiales y componentes manufacturados usados en la producción. Ejemplo:trigo, cemento, alambre, petróleo.
- Bienes de Capital: Ayudan a la producción u operaciones como las instalaciones y equipo accesorio. Ejemplo: Fábricas, oficinas, computadoras, montacargas...
- Suministros y Servicios: Productos de conveniencia de la parte industrial usados en reparación y mantenimiento y suministros de operación, como lubricantes, lápices, pintura. También abarca servicios de mantenimiento, reparación y asesoría a negocios, realizados por medio de contratos.
Organizaciones, personas, lugares e ideas:
- Marketing de organizaciones: Publicidad de imagen corporativa para captar más público, cambiar o mejorar la opinión pública o para promover una causa. Ejemplo: ONGs, Iglesias, museos, universidades.
- Marketing de personas: Campañas de imagen pública para personas, convertir el nombre de una persona en una marca. Ejemplo: políticos, artistas, deportistas, médicos, abogados, entre otros.
- Marketing de lugares: Campañas de publicidad para atraer turistas, empresarios, inversionistas, nuevos residentes hacia un lugar específico. Ejemplo: Esencial Costa Rica busca atraer turismo e inversión.
- Marketing de ideas sociales: Uso de herramientas de marketing tradicionales aplicadas a programas de ben social como campañas ambientales, de salud, contras las drogas.
Decisiones de productos y servicios individuales
Atributos del producto o servicio:
- Calidad del producto: Se determine según el valor del producto o servicio para el cliente, importante para satisfacer al cliente y evitar el retorno de productos
- Características del producto: Herramientas para diferenciar los productos de la competencia y que se agregan según el valor para el cliente y la empresa de agregarlo o no en el mismo.
- Estilo y diseño del producto: La forma en que un producto es presentado a los usuarios es reflejo de un buen entendimiento de las necesidades de los clientes, es crear un producto llamativo y sobre todo útil.
Asignación de Marca:
"Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseno, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio" (Arellano, 2012, p.112).
La asignación de marca beneficia a los clientes como una forma de identificar los productos relacionados, comprarar por precios y calidades para tomar decisiones de cosumo, según su experiencia.
Para el vendedor, permite desde registrarla para protección legal a la originalidad de sus productos, establecer una cronología de un producto, diferenciarse de la competencia y a segmentar sus productos.
- Empaque: Objetivo principal envolver y proteger al producto, sus objetivos secundarios van desde producir un diseño llamativo para atraer clientes o para que sea reconocido por estos, brindar información del producto e incluso como medio de marketing social.
- Etiquetado: Las etiquetas tienen varias funciones: identificar el producto o la marca, describir el producto, forma de uso, información nutricional y posibles riesgos o efectos secundarios.
- Servicios de apoyo a productos: Parte de la oferta de servicio para aumentar el valor del producto real, actualmente lo común es una mezcla entre teléfono, correo electrónico, Internet, voz interactiva y tecnologías de datos. Ej: Servicios de chat en tiempo real cuando uno se encuentra navegando el sitio.
Decisiones de línea de productos:
(Arellano, 2012, p.116) menciona que la línea de productos son grupos de productos relacionados por sus funciones similares, se venden al mismo segmento de clientes, en los mismos puntos de distribución e incluso se encuentran en un rango de precios similar.
La decisión más importante en esta parte es extender o no una línea de productos, porque ese número de artículos influyen en los objetivos y recursos de la compañía.
La otra opción es el rellenado de línea, que es agregar artículos a la línea actual de acuerdo a los objetivo .
Normalmente se hacen estos movimientos de forma estratégica: estirar la línea hacia abajo para mejorar la competitividad de sus productos bajando el rango actual, estirar la línea hacia arriba para dar prestigio u obtener mejores márgenes de ganancia, estirar en ambas direcciones con nuevas marcas para cubrir mejor diferentes segmentos del mercado o se rellena para obtener más utilidades, aprovechar excedentes o satisfcer a distribuidores.
Decisiones de mezcla de productos:
"Una mezcla de productos (o surtido de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta" (Arellano, 2012, p.117) donde se pueden establecer cuatro dimensiones:
- Ancho: Número de líneas que tiene la compañía.
- Extensión: Número total de artículos en estas líneas.
- Profundidad: Cantidad de versiones que buscan satisfacer necesidades específicas.
- Consistencia: El grado de relación de las líneas de producto.
Estrategia de asignación de marcas: Creación de Marcas Fuertes
Valor de Marca:
Es la medida en que una marca tiene valor para sus clientes y por lo tanto establece una relación tanto en el reconocimiento de la marca como en su impacto positivo y preferencia de sus consumidores.
Una marca valiosa para sus clientes se convierte en una marca poderosa con relaciones con sus clientes que le permiten extenderse y tener ventajas competitivas. Ejemplo: Apple, Coca Cola.
Construcción de Marcas Fuertes:
El valor de marca por lo tanto es crucial a la hora de establecer la estrategia y tomar las decisiones correcta para crear o mantener marcas poderosas para los clientes.
Administración de marcas:
Se deben seguir algunas prácticas para administrar efectivamente una marca:
Marketing de Servicios
Naturaleza y Características de un Servicio:
Se deben seguir algunas prácticas para administrar efectivamente una marca:
- Comunicar a sus consumidores el posicionamiento de la marca.
- Desarrollar una estrategia interna de marca para que el personal viva la marca.
- Establecer gerentes o equipos de valor de marca para medir, rastrear y mejorar las relación con el cliente.
- Realizar auditorías de marca periódicamente para tomar decisiones importantes cuando se requieran.
Marketing de Servicios
Naturaleza y Características de un Servicio:
Estrategias de Marketing para Compañías de Servicios:
Consideraciones Adicionales de los productos
- Cadena de servicio-utilidades: Vincular las utilidades de la empresa con la calidad interna del servicio (capacitación de empleados, ambiente de trabajo), empleados de servicio satisfechos y productivos, mayor valor de servicio, clientes satisfechos y leales; y utilidades y crecimiento saludable. Se necesita por lo tanto, Marketing Interno para adquirir el compromiso de los empleados y el Marketing Interactivo como medio de relación efectivo con el cliente que permite aumentar la diferenciación, calidad y productividad.
- Administración de la diferenciación del servicio: Por medio del marketing interno, externo e interactivo, utilizando estrategias según su mercado oara mejorar la entrega o el proceso de entrega de los servicios y utilizando su imagen y símbolos en este proceso.
- Administración de la calidad del servicio: Es difícil de medir pero va siempre enfocado en la satisfacción del cliente, en la entrega de un servicio al 100% que se traduzca en retención del cliente y en una buena recuperación de servicio para crear un cliente leal mediante el empoderamiento de los empleados.
- Administración de la productividad del servicio: Por medio de capacitación del personal, estandarización de los procesos, uso de la tecnología adecuada pero debe mantener la calidad.
Consideraciones Adicionales de los productos
- Decisiones del producto y responsabilidad social.
- Marketing de productos y servicios internacionales.
Preguntas generadoras
- ¿Qué significa generar experiencias en el marketing de productos y servicios? Mencione ejemplos de cómo influye en el poder de una marca.
- ¿De qué forman varían las decisiones de un producto según la clasificación de un producto o servicio?
- Según la figura 2, seleccione un producto conocido y establezca la estrategia de marca utilizada.
- ¿Conoce ejemplos de empresas de servicios locales que utilicen las estrategias de marketing mencionadas?
Actividad Recomendada Análisis de un caso de estudio donde se pueda identificar:
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Referencias Bibliográficas
Arellano, R., Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Mercadeo en TIC para Informática. México: Pearson Educación
Arellano, R., Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Mercadeo en TIC para Informática. México: Pearson Educación